軒轅谷道，開(kāi)啟雜糧3.0時(shí)代
【項(xiàng)目背景】
甘肅廣源實(shí)業(yè)集團(tuán)始建于1996年，注冊(cè)資金1.7億元，總資產(chǎn)9.6億元，擁有甘肅豫蘭生物科技、甘肅國(guó)際大酒店等7家全資子公司。
創(chuàng)始人安春鋒二十余年專注雜糧，初心不改。集團(tuán)旗下甘肅豫蘭雜糧有限公司，是集雜糧收購(gòu)、生產(chǎn)、加工、銷售為一體的省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，年交易量5萬(wàn)噸以上，在西北市場(chǎng)起主導(dǎo)地位。公司重點(diǎn)打造“豫蘭”“軒轅谷道”雜糧品牌。
然而，中國(guó)雜糧行業(yè)長(zhǎng)期苦于同質(zhì)化、利潤(rùn)低的發(fā)展瓶頸，豫蘭、軒轅谷道品牌同樣為之所困。
2018年7月，廣源集團(tuán)與大界策略達(dá)成合作，全面啟動(dòng)集團(tuán)雜糧板塊的雙品牌升級(jí)工程。
【實(shí)施策略】
1.走出去：小雜糧，大市場(chǎng)
7月1日-7月12日，大界團(tuán)隊(duì)歷時(shí)12天，走過(guò)西北3省、7城，通過(guò)內(nèi)部訪談、外部渠道走訪，深度洞察了雜糧行業(yè)現(xiàn)狀及痛點(diǎn)。
大界認(rèn)為：雜糧行業(yè)已由賣散貨為主的1.0時(shí)代，過(guò)渡到賣粗加工產(chǎn)品的2.0時(shí)代，未來(lái)必將走到深加工產(chǎn)品的3.0時(shí)代。
2.找靈魂：雙品牌戰(zhàn)略，開(kāi)啟雜糧“臻”時(shí)代
調(diào)研后，大界為軒轅谷道品牌升級(jí)定下了三大戰(zhàn)略基調(diào)：雜糧，不能只賣老年人！雜糧，不能當(dāng)飯吃！雜糧，不能當(dāng)粗糧賣！
大界提煉雜糧雙品牌核心價(jià)值“臻”，“豫蘭·臻雜糧”定位專業(yè)雜糧供應(yīng)商，“軒轅谷道·臻生活”定位新雜糧生活方式倡導(dǎo)者。
3.統(tǒng)形象
提煉豫蘭視覺(jué)錘“蘭”
軒轅谷道logo年輕化
4.新產(chǎn)品
大界重新梳理軒轅谷道產(chǎn)品線，做場(chǎng)景化、時(shí)尚化的新品研發(fā)及提升。
①臻雜糧系列-粟豆糧400g單品
②臻生活系列-創(chuàng)新場(chǎng)景化的雜糧粥料、來(lái)自黃帝內(nèi)經(jīng)的24節(jié)氣雜糧粥、一次吃到30種雜糧的谷30系列
5.好故事：一份有溫度的品牌故事
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6.玩起來(lái)：線上+線下，創(chuàng)意營(yíng)銷引爆
①五谷豐登，打響2019年貨節(jié)第一槍
②一次有溫度的眾籌，用愛(ài)引爆151%
2019年2月14日-3月30日，新品“軒轅谷道·24節(jié)氣粥”全面上線京東眾籌，金額突破眾籌目標(biāo)151%。
以“一碗雜糧粥點(diǎn)亮孩子心愿”為主題，將甘肅扶貧故事融入眾籌。公益驅(qū)動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)站臺(tái)，引來(lái)線上線下媒體強(qiáng)曝光，軒轅谷道第一次眾籌亮相成功引爆。
7.落下去：2018年新品牌工程策略營(yíng)
通過(guò)戰(zhàn)略宣講、沙盤(pán)演練、團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)先、真情流露等環(huán)節(jié)，軒轅谷道團(tuán)隊(duì)凝聚了共識(shí)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)聲音，為下一年的品牌突圍打好了基礎(chǔ)。
【項(xiàng)目成果】
①走出去：深度洞察雜糧行業(yè)痛點(diǎn)
②找靈魂：提煉“豫蘭”“軒轅谷道”以“臻”為核心的雙品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立西北雜糧領(lǐng)軍者、雜糧創(chuàng)新生活方式品牌的區(qū)隔化定位。
③統(tǒng)形象：實(shí)現(xiàn)豫蘭、軒轅谷道品牌視覺(jué)年輕化，終端與傳播上的識(shí)別度得到大幅提升。
④新產(chǎn)品：重新梳理產(chǎn)品線架構(gòu)，引導(dǎo)軒轅谷道向雜糧2.0時(shí)代過(guò)渡，打造獨(dú)特的雜糧產(chǎn)品。
⑤好故事：從創(chuàng)始人二十余年專注雜糧的故事出發(fā)，讓品牌故事充滿記憶點(diǎn)。
⑥玩起來(lái)：線下統(tǒng)一終端形象，打響年貨節(jié)戰(zhàn)役；領(lǐng)導(dǎo)站臺(tái)、公益?zhèn)鞑?，有溫度的線上眾籌活動(dòng)完成目標(biāo)151%。
⑦落下去：策略營(yíng)統(tǒng)一宣導(dǎo)，軒轅谷道團(tuán)隊(duì)凝聚力與戰(zhàn)斗力同步提升 。