銀鷺：愛的味道
項(xiàng)目背景
2001年的銀鷺，進(jìn)貨車隊(duì)往來穿梭，企業(yè)已具備一定規(guī)模，品牌影響力日趨增大。然而，面對激烈的食品市場競爭，銀鷺高層卻深感危機(jī)四伏。
品牌形象上，擁有銀鷺、同茂、菲特羅、吉登佳四大品牌的“銀鷺”，仍被消費(fèi)者看成農(nóng)村品牌。產(chǎn)品規(guī)劃上，四個品牌間產(chǎn)品線、品質(zhì)、價格無明顯區(qū)隔。在其冗長的產(chǎn)品線中，拳頭產(chǎn)品僅有八寶粥，而八寶粥的消費(fèi)群體似乎正向“老弱遠(yuǎn)窮”方向發(fā)展，更大威脅是穩(wěn)坐八寶粥行業(yè)第一的娃哈哈。品牌傳播上，銀鷺沒有專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)，渠道促銷以買贈為主，區(qū)域運(yùn)作稍顯粗獷，媒體運(yùn)作相對單一，與消費(fèi)者缺少深層次溝通。
2001年，銀鷺力邀大界相助，品牌升級戰(zhàn)就此拉開序幕。
實(shí)施策略
MI：聚焦“銀鷺”，確立銀鷺發(fā)展戰(zhàn)略，梳理銀鷺經(jīng)營理念
VI：針對銀鷺建立全新的品牌視覺形象識別系統(tǒng)
BI：針對內(nèi)外團(tuán)隊(duì)組織系統(tǒng)培訓(xùn)，統(tǒng)一理念及行為規(guī)范
產(chǎn)品升級：為八寶粥開發(fā)升級系列，培養(yǎng)新拳頭產(chǎn)品茶、花生牛奶等
團(tuán)隊(duì)升級：組建策劃團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)編銷售團(tuán)隊(duì)，逐步調(diào)整市場與企劃之間的關(guān)系
形象升級：品牌形象大使策略調(diào)整，從舒淇時代過度到舒淇、陳曉東時代，進(jìn)一步發(fā)展為張柏芝時代
傳播升級：調(diào)整傳播策略，實(shí)施以衛(wèi)視傳播為基礎(chǔ)、區(qū)域輪番聚焦轟炸策略，從農(nóng)村包圍城市到占領(lǐng)城市
成果簡述
銷售額由原先的8億上升到現(xiàn)階段的100億以上
銀鷺被評為“中國馳名商標(biāo)”，為銀鷺注入“愛”文化，從企業(yè)到品牌，產(chǎn)品“好粥道”成為八寶粥代名詞，銀鷺八寶粥、花生牛奶被評為“中國名牌產(chǎn)品”
銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模發(fā)展到近54000人，精耕區(qū)域新增山東等七個大省
連續(xù)合作十年
