零度公里:從零開(kāi)始 腦洞大開(kāi)
[項(xiàng)目背景]
新疆美嘉食品飲料公司坐落于新疆喀什地區(qū)，中國(guó)核桃之鄉(xiāng)——葉城縣，創(chuàng)建于2012年，是內(nèi)地企業(yè)響應(yīng)黨中央號(hào)召，參與援建新疆，積極投資南疆的企業(yè)。在喀什地區(qū)、葉城縣委、縣政府的大力支持下，新疆美嘉食品飲料公司已經(jīng)成為葉城縣重點(diǎn)龍頭企業(yè)。為解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問(wèn)題、帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)地方穩(wěn)定發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)。
美嘉企業(yè)自身資源豐富，擁有有自有核桃基地、工廠，目前企業(yè)飲料產(chǎn)值3000萬(wàn)、核桃輕食4000萬(wàn)，核桃干果4.5個(gè)億，始終秉承著大健康原則，為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)健康的產(chǎn)品，將天然雪水灌溉、天然無(wú)污染的核桃?guī)Ыo每一家。2018年12月，大界攜手全疆最大核桃生加工企業(yè)美嘉，打造核桃全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，跳脫現(xiàn)有狀態(tài)，樹(shù)立品牌意識(shí)。
[實(shí)施策略]
通過(guò)市場(chǎng)分析，大界通過(guò)品牌運(yùn)作，樹(shù)立美嘉“0度公里”的品牌形象，以品牌帶動(dòng)，將核桃從“補(bǔ)腦”轉(zhuǎn)化成帶來(lái)“靈感”的美食，從市場(chǎng)中跳脫出來(lái)，結(jié)合品牌及當(dāng)?shù)氐臍v史文化，從源頭、初心到天然、健康的產(chǎn)品，挖掘獨(dú)特的形象符號(hào)“0”，打造“歸零”文化。
品牌定位：新疆核桃之源
品牌調(diào)性：腦洞、能量、信賴、源頭
品牌slogan：從零開(kāi)始，腦洞大開(kāi)
品牌核心價(jià)值：源頭、堅(jiān)持、傳承、初心
[產(chǎn)品線梳理]
美嘉旗下有多個(gè)子品牌及產(chǎn)品類別，導(dǎo)致產(chǎn)品系列分類模糊，產(chǎn)品分類重復(fù)，定位不明確，針對(duì)品牌定位出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品線梳理，抓住“核桃”一個(gè)中心，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，做減法，專注核桃產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品特點(diǎn)、針對(duì)人群及渠道等梳理出清晰的產(chǎn)品線。
① 核桃單品類
系列產(chǎn)品定位：品牌根基類產(chǎn)品；
產(chǎn)品延伸方向：創(chuàng)定分級(jí)機(jī)制以進(jìn)行干果類產(chǎn)品延伸；
分類推廣策略：增加產(chǎn)品的權(quán)威背書(shū)，通過(guò)贊助大型會(huì)議、本地活動(dòng)強(qiáng)化“核桃之源”的品牌定位。
② 特通渠道類及其它
系列產(chǎn)品定位：短期金牛類產(chǎn)品；
產(chǎn)品延伸方向：增加每一系列中核桃口味或核桃混搭類產(chǎn)品，并作為該系列主打產(chǎn)品；
分類推廣策略：加強(qiáng)新疆本地旅游市場(chǎng)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的滲透率，借助旅游市場(chǎng)進(jìn)行品牌傳播；該類中可選擇PET植物飲品類作為部分流通市場(chǎng)主打產(chǎn)品之一（包裝需優(yōu)化）。
③ “核桃+”休閑食品類
系列產(chǎn)品定位：未來(lái)明星產(chǎn)品；
產(chǎn)品延伸方向：依據(jù)行業(yè)的混搭趨勢(shì)，進(jìn)行原果混搭或其它形式的復(fù)合產(chǎn)品延伸，突出核桃特色；
分類推廣策略：作為外部市場(chǎng)、電商渠道的主打產(chǎn)品，推廣中圍繞“好玩至上、腦洞大開(kāi)”的品牌調(diào)性進(jìn)行場(chǎng)景化傳播。
[成果簡(jiǎn)述]
本次合作，從品牌戰(zhàn)略到品牌形象提升，大界為新疆美嘉食品建立起獨(dú)具特色的品牌形象，打造了以“0”為中心的品牌文化基礎(chǔ)，“0”寓意著新藏線的起點(diǎn)“0”也是“0度公里”始終堅(jiān)持0污染、0添加，恪守品質(zhì)的初心，打造了品牌“專業(yè)化”的形象。同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品線梳理、包裝系列化統(tǒng)一，為品牌樹(shù)立一個(gè)全新且系統(tǒng)的形象升級(jí)，增強(qiáng)美嘉品牌資產(chǎn)。