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【項(xiàng)目背景】

      新疆刀郎原棗有限公司是一家集紅棗自種、自管、自收、自加工、自銷(xiāo)的紅棗全程產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。近幾年，新疆紅棗因個(gè)大味美崛起勢(shì)頭不俗，但文化、賣(mài)點(diǎn)、包裝規(guī)格、渠道等同質(zhì)化之嚴(yán)重程度成了新疆棗難以走遠(yuǎn)的枷鎖。新疆刀郎棗業(yè)憑借1.8萬(wàn)畝自有棗園在握，以及多年的有機(jī)認(rèn)證品質(zhì)保證，不甘沉溺于新疆紅棗紅海市場(chǎng)。2013年11月11日，刀郎“嫁”啦——結(jié)緣廈門(mén)大界營(yíng)銷(xiāo)策劃，開(kāi)始百年品牌打造蜜旅。

【實(shí)施策略】

扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研：本著一切從市場(chǎng)出發(fā)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的策略原點(diǎn)，合作后僅半個(gè)月，大界刀郎項(xiàng)目調(diào)研小組便出動(dòng)——11天走遍7個(gè)省市33個(gè)渠道共發(fā)1143份問(wèn)卷。在目前國(guó)內(nèi)紅棗品牌的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、包裝、規(guī)格等多方面掌握了大量一手資料。

目標(biāo)消費(fèi)者定位：結(jié)合紅棗消費(fèi)群體主力年輕化的時(shí)代特征和紅棗“她”時(shí)代的傳統(tǒng)特征，刀郎將目光鎖定為21-35歲的年輕白領(lǐng)女性。

極致的品牌定位：本著新疆紅棗品牌同質(zhì)化背景下的差異化要求，結(jié)合刀郎棗業(yè)“自產(chǎn)”優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者對(duì)“自產(chǎn)”概念的認(rèn)同。將刀郎品牌定位在新疆自產(chǎn)紅棗標(biāo)志性品牌。

年輕化的產(chǎn)品定位與開(kāi)發(fā)： 結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的輕飲食文化，刀郎原棗鎖定紅棗休閑零食市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)出夾心棗、無(wú)核棗、棗條等新品形態(tài)，并設(shè)計(jì)成木卡姆系列、10元系列、夾心系列、單粒系列以及禮包禮盒類(lèi)五大系列新品。滿(mǎn)足時(shí)下年輕一族對(duì)混搭口味休閑零食的喜好。

文化高度的包裝設(shè)計(jì)：以油畫(huà)大家哈孜·艾買(mǎi)提《木卡姆》、《刀郎魂》等油畫(huà)為創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝，讓韻律感極強(qiáng)的刀郎木卡姆藝術(shù)躍然跳到刀郎紅棗的產(chǎn)品包裝上。讓木卡姆在文化層面為刀郎原棗的品質(zhì)代言。

顛覆式的包裝規(guī)格：通過(guò)市場(chǎng)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，500g包裝“霸占”72.4%的比例?；趯?duì)紅棗產(chǎn)品年輕化消費(fèi)趨勢(shì)的理解，大界決定讓刀郎打破“500g同質(zhì)現(xiàn)象”，率先開(kāi)發(fā)出260克包裝的刀郎小棗（以及單粒裝產(chǎn)品），開(kāi)啟業(yè)界小包裝之先河。

商超化的渠道建設(shè)：從流通批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到商超及社區(qū)便利連鎖，從傳統(tǒng)干果區(qū)擺到休閑食品區(qū)，大界帶領(lǐng)刀郎逃離“合理性遮蔽盲區(qū)”，將刀郎競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值區(qū)鎖定在“休閑零食”。

樣板市場(chǎng)建設(shè)：基于刀郎目前的渠道基礎(chǔ)，大界選擇山東/東北做為樣板市場(chǎng)，其他區(qū)域則選擇樣板渠道。力求聚焦攻打市場(chǎng)，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：微信平臺(tái)建設(shè)、品牌畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)、糖酒會(huì)招商展位設(shè)計(jì)與活動(dòng)策劃以及訂貨會(huì)策略營(yíng)。

【成果簡(jiǎn)述】

成功參加2014重慶秋季糖酒會(huì)的參展與招商，成為該屆糖酒會(huì)官方微信評(píng)選的“最具人氣展位”。

成功組織2014新疆旅游訂貨會(huì)。

作為深度案例在新農(nóng)堂·深圳站與農(nóng)業(yè)品牌商們分享。