在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、用戶(hù)需求的不斷增長(zhǎng)下，中國(guó)速凍食品市場(chǎng)潛力大，企業(yè)不斷推出新的速凍食品品類(lèi)。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)消費(fèi)者最偏好火鍋食品類(lèi)的速凍食品，占比為68.4%。而伴隨著速凍食品行業(yè)集中度高，相關(guān)行業(yè)技術(shù)不斷發(fā)展完善，同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。
那么如何在凍品行業(yè)彰顯自己的獨(dú)特“氣質(zhì)”，顯得格外重要。2023年7月，大界策略攜手水手食品開(kāi)展了品牌升級(jí)及爆品打造營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，在“凍品”這片海洋上，乘風(fēng)破浪，尋找屬于水手自己的“氣質(zhì)”。
洞察——尋找自身發(fā)展路徑
大界通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，內(nèi)部訪(fǎng)談工作，不斷深入一線(xiàn)市場(chǎng)，調(diào)研經(jīng)銷(xiāo)商、渠道，以及和企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行一對(duì)一訪(fǎng)談，診斷出現(xiàn)階段水手存在的增長(zhǎng)阻礙，而大界和水手要做的是擊破阻礙，拉動(dòng)增長(zhǎng)。
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)行業(yè)，競(jìng)品的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：
l 大單品帶來(lái)高利潤(rùn)：成熟大單品基于企業(yè)土壤，提煉獨(dú)特化概念，用獨(dú)特爆品力拉動(dòng)品牌力；
l 拓寬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：重視高端產(chǎn)品：拓寬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)解決現(xiàn)存淡旺季問(wèn)題，用高端產(chǎn)品不斷鞏固自己的品牌形象；
l 打造專(zhuān)屬爆量矩陣：做專(zhuān)做精一個(gè)品類(lèi)，不斷鞏固自己的品類(lèi)規(guī)模。
反過(guò)來(lái)看市場(chǎng)，現(xiàn)在消費(fèi)出現(xiàn)了分化:一方面收入水平較高的階層對(duì)更高品質(zhì)的追求仍然存在，高端部分還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng);另一方面,部分人群收入增長(zhǎng)放緩或短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)下降,對(duì)性?xún)r(jià)比高的需求也隨之增長(zhǎng),這也是量販店火熱的原因。
同時(shí)在健康觀(guān)念和個(gè)人意識(shí)的雙雙升級(jí)下，消費(fèi)者的飲食訴求變得更加精細(xì)，對(duì)食物的選擇更加嚴(yán)謹(jǐn)。
那么在割裂的經(jīng)濟(jì)情況下，水手應(yīng)該要參與競(jìng)爭(zhēng)，但并不是要和凍品行業(yè)的頭部企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，而是順勢(shì)而動(dòng)。
聚焦——是一道必答題
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是永恒的課題，面對(duì)速凍食品企業(yè)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，在知名度不高的現(xiàn)狀下，水手該如何敲開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)？
從大界金三角中尋找水手的差異化路徑，要通過(guò)代表性產(chǎn)品差異化突圍，水手要做的是有價(jià)值感的增量曲線(xiàn)。大界為水手從品類(lèi)機(jī)會(huì)中尋找還未大爆發(fā)的差異化產(chǎn)品，從產(chǎn)品價(jià)值感中尋找能為水手佇立品牌形象的產(chǎn)品，從企業(yè)基礎(chǔ)上找尋能快速投產(chǎn)的產(chǎn)品，同時(shí)做涵蓋多價(jià)位產(chǎn)品，能夠讓客戶(hù)進(jìn)行選擇。
從大單品入手，水手要做的是聚焦！
大界將目光放在“鮑魚(yú)”身上，市場(chǎng)調(diào)研顯示，現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越注重健康和品質(zhì)，而“鮑魚(yú)+” 新品恰恰能夠滿(mǎn)足這一需求。鮑魚(yú)肉質(zhì)鮮美，口感細(xì)膩，營(yíng)養(yǎng)豐富，不含膽固醇，是高蛋白、低脂肪、低熱量的食品，適合各個(gè)年齡段的人群。它是具備營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知、價(jià)值感、企業(yè)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，同時(shí)鮑魚(yú)是一個(gè)能夠有很大市場(chǎng)，但是卻一直沒(méi)有真正爆量的品類(lèi)。
因此大界為水手策劃其2023產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)化推廣戰(zhàn)略：“鮑魚(yú)+”系列新品，放大企業(yè)優(yōu)勢(shì)，用規(guī)模帶來(lái)效益，“鮑魚(yú)+”不僅是帶動(dòng)收益的“+”，同樣也是
l “品質(zhì)+”：鮑魚(yú)與不同食物的奇妙碰撞，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的質(zhì)感；
l “創(chuàng)新+”：跳脫傳統(tǒng)速凍火鍋料食品，做產(chǎn)品創(chuàng)新形態(tài)，滿(mǎn)足不同場(chǎng)景的需求；
l “品類(lèi)+”：聚焦一個(gè)概念，在1厘米的寬度，挖出1千米的深度。
水手品牌將聚焦做“鮑魚(yú)+”系列產(chǎn)品，水手是做給全家人吃的“鮑魚(yú)+“產(chǎn)品。
突圍之后，有價(jià)值地持續(xù)增長(zhǎng)才是勝利，聚焦“鮑魚(yú)+”，大界為水手梳理升級(jí)品牌。
品牌定位：中國(guó)鮑魚(yú)+領(lǐng)鮮者
品牌口號(hào)：水手帶你去探鮮
品牌主畫(huà)面
落地——是一項(xiàng)持續(xù)的動(dòng)作
持續(xù)成功地“突圍”能不斷引爆市場(chǎng)焦點(diǎn)，帶動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。大界為水手明確“鮑魚(yú)+”系列產(chǎn)品架構(gòu)：
l 形象產(chǎn)品：鮑魚(yú)福袋，高端產(chǎn)品提高品牌形象；
l 戰(zhàn)略產(chǎn)品：鮑魚(yú)丸和賊拉鮑汁腸，拉動(dòng)銷(xiāo)量；
l 戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品：淀粉腸，蒜香腸和鮑魚(yú)風(fēng)味串串，擴(kuò)張渠道。
鮑魚(yú)福袋新品出街，全新視覺(jué)，全新推廣。
l 參展——“中國(guó)鮑魚(yú)福袋領(lǐng)鮮者”
鮑魚(yú)福袋產(chǎn)品是水手“鮑魚(yú)+“全線(xiàn)產(chǎn)品的第一步，“一只福袋整只鮑”，作為高端打形象的產(chǎn)品，水手以“中國(guó)鮑魚(yú)福袋領(lǐng)鮮者”為主題，攜全新理念，煥新視覺(jué)，顛覆爆品參加上海國(guó)際餐飲食材展。
同時(shí)以主推的鮑魚(yú)福袋新品“有福有鮑”為創(chuàng)意發(fā)散，將活動(dòng)會(huì)場(chǎng)打造成一個(gè)“暴富”聚集地。
l 線(xiàn)上出街
水手鮑魚(yú)福袋產(chǎn)品更新包裝，全新上線(xiàn)樸樸超市，線(xiàn)上推廣，增加曝光度。
l 終端生動(dòng)化設(shè)計(jì)
聚焦“鮑魚(yú)福袋”新品，圍繞“中國(guó)鮑魚(yú)領(lǐng)鮮者”的定位設(shè)計(jì)出一整套終端生動(dòng)化物料設(shè)計(jì)。
l 樣板市場(chǎng)打造
打造樣板市場(chǎng)要充分發(fā)揮品牌最大的優(yōu)勢(shì)，以己之長(zhǎng)，攻彼之短，而“水手”就是水手食品最大的品牌資產(chǎn)，因此大界不斷挖掘?qū)ふ乙粋€(gè)和產(chǎn)品以及消費(fèi)者有關(guān)的記憶點(diǎn)。
最終大界尋找到“鮮”的概念，為水手策劃以“搶‘鮮’登陸”為主題的三大樣板市場(chǎng)戰(zhàn)役，主推“鮑魚(yú)福袋”高端形象產(chǎn)品，圍繞三大標(biāo)準(zhǔn)及六大板塊的樣板市場(chǎng)打造原則，去打造水手樣板市場(chǎng)。
l 一套完整的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)；一套切實(shí)可行的運(yùn)營(yíng)守則；一套構(gòu)建完善的信息渠道；
l 定區(qū)域：確定樣板市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局；
l 定市場(chǎng)：樣板市場(chǎng)的選擇和定位；
l 定目標(biāo)：樣板市場(chǎng)要承擔(dān)哪些戰(zhàn)略重任；
l 定產(chǎn)品：由哪些產(chǎn)品組合來(lái)完成目標(biāo)和任務(wù)；
l 定人員：由誰(shuí)來(lái)完成樣板市場(chǎng)的打造并承擔(dān)哪些職責(zé)；
l 定策略：樣板市場(chǎng)打造采用哪種模式。
在策略的指導(dǎo)下開(kāi)展落地工作，把正確的策略放在適合的地方。樣板市場(chǎng)是一個(gè)從無(wú)到有，打造一個(gè)樣板市場(chǎng)，復(fù)制到全國(guó)的動(dòng)作，通過(guò)樣板市場(chǎng)的打造動(dòng)作使企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到共贏的最佳狀態(tài)。
大界為水手助力品牌升級(jí)，聚焦“鮑魚(yú)+”系列新品，賦予水手一個(gè)代表性名片，讓水手成為經(jīng)銷(xiāo)商心目中“鮑魚(yú)+”系列產(chǎn)品的代名詞。
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