2022年9月，大界策略攜手海欣食品股份有限公司正式啟動(dòng)品牌升級(jí)及爆品打造營(yíng)銷項(xiàng)目，雙方將攜手共同就品牌升級(jí)及爆品打造營(yíng)銷項(xiàng)目，展開品牌煥新策略、品牌明星產(chǎn)品系列策略、爆品整合營(yíng)銷推廣等全面工作內(nèi)容。
海欣企業(yè)全景照
提到正宗的百年魚丸，老福州人多會(huì)說起“海欣”。海欣品牌有著百年魚丸世家的高起點(diǎn)，公司“海欣”品牌創(chuàng)立于1903年，于2012年10月成功在深圳證券交易所掛牌上市，是冷凍行業(yè)第一股，在2014年積極布局高端魚丸市場(chǎng)。海欣曾榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)選為“2018年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”、“2018年亞洲品牌500強(qiáng)”、 “2019年亞洲品牌500強(qiáng)”。海欣一直走在行業(yè)前沿，積極創(chuàng)新開拓品類。
海欣企業(yè)內(nèi)部博物館畫面
海欣公司內(nèi)部榮譽(yù)墻
海欣物流車
海欣所處的凍品賽道，近年來在國(guó)內(nèi)發(fā)展整體呈上升趨勢(shì)，“熱”起來的行業(yè)趨勢(shì)十分明顯。冷凍食品方面，2015-2019年，我國(guó)速凍食品行業(yè)銷售收入呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)速凍食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1401億元。受疫情影響，2020年行業(yè)龍頭營(yíng)收增速在15%-25%，按行業(yè)平均營(yíng)收增速在15%測(cè)算，2020年，我國(guó)速凍食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1611億元。未來，速凍面米制品、速凍火鍋料制品市場(chǎng)規(guī)模將維持穩(wěn)定增長(zhǎng)，促使中國(guó)速凍食品行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)前瞻預(yù)計(jì)，2022年速凍食品行業(yè)銷售收入將達(dá)到1911億元，到2026年，中國(guó)速凍食品行業(yè)銷售收入將突破2600億元。
凍品賽道大熱的同時(shí)，眾多品牌卻面臨著同質(zhì)化的困局。首先，目前凍品SKU數(shù)量龐大且標(biāo)準(zhǔn)不一，上下游均極度分散，信息不對(duì)稱，物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本高、價(jià)格波動(dòng)大，長(zhǎng)期發(fā)展滯后。其次，行業(yè)內(nèi)同一梯隊(duì)的速凍食品品牌，甚至不同梯隊(duì)的速凍食品品牌之間產(chǎn)品價(jià)格差異不大，雷同產(chǎn)品居多。再次，很多企業(yè)包括一些大型企業(yè)品牌定位不是十分清晰，品牌之間沒有形成根本的品牌差異，仍然停留在同質(zhì)化的品牌營(yíng)銷階段，無論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者都在期望著超級(jí)單品的出現(xiàn)。
在這樣的行業(yè)背景下，凍品“潮”升級(jí)是品牌年輕化的必經(jīng)之路。據(jù)分析，餐飲行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者飲食習(xí)慣的改變?yōu)樗賰鍪称穾砹诵碌陌l(fā)展機(jī)遇?；疱?、麻辣燙、關(guān)東煮等小吃逐漸在家庭及街頭興起，餐飲外賣市場(chǎng)也增勢(shì)迅猛，這將速凍食品的消費(fèi)方式擴(kuò)展到日常生活和休閑領(lǐng)域。多個(gè)品牌也通過與IP聯(lián)名、渠道年輕化、產(chǎn)品包裝微創(chuàng)新等方式進(jìn)行品牌年輕煥新，用盡可能的小的成本爆發(fā)更大的潛能。
走訪廣州市場(chǎng)時(shí)拍攝
海欣已經(jīng)在創(chuàng)新路上邁出成功的第一步，在今年爆火的烤卷產(chǎn)品的推動(dòng)下，其利潤(rùn)同比增長(zhǎng)186.56%。烤卷爆品的成功，讓我們看到打造強(qiáng)勢(shì)大單品、以爆品力拉動(dòng)品牌力，已經(jīng)成為海欣品牌升級(jí)的明確戰(zhàn)略方向。
海欣網(wǎng)紅烤芝士牛肉卷產(chǎn)品海報(bào)
項(xiàng)目啟動(dòng)后，海欣與大界高度默契、快速推進(jìn)，雙方攜手開展了海欣企業(yè)內(nèi)部訪談?wù){(diào)研，福州及廣州市場(chǎng)的走訪調(diào)查，經(jīng)銷商訪談?wù){(diào)研。
訪談海欣大區(qū)經(jīng)理王總
接下來，大界將聚焦理念進(jìn)化、研發(fā)進(jìn)化、顏值進(jìn)化、場(chǎng)景進(jìn)化、社交進(jìn)化、信任狀進(jìn)化，賦能海欣品牌升級(jí)。未來雙方將通過一系列動(dòng)作打造海欣年輕化爆品，積極布局，玩出“新”花樣。