人民幣升值、生產(chǎn)成本增加、國際貿(mào)易磨擦不斷，再加上全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中國外貿(mào)加工型企業(yè)的生存環(huán)境急劇惡化。國外市場的萎縮，導(dǎo)致訂單數(shù)量減少，生產(chǎn)放緩，出口下降，收益下滑。大批外向型企業(yè)面臨著前所未有的生存壓力。面對外貿(mào)受阻，而國家又出臺系列政策拉動內(nèi)需，外貿(mào)企業(yè)由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷似乎成為順理成章的事。
那么，外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，真的能為自己擺脫危機(jī)、創(chuàng)造新增長嗎？在與不同行業(yè)外貿(mào)企業(yè)的接觸中，筆者發(fā)現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)想順利的開發(fā)國內(nèi)市場，應(yīng)該警惕四大陷阱：
陷阱一：別人能做我也能做
一般來講做外銷的企業(yè)，無論大小，都會有幾個保持良好合作關(guān)系的國外廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也是基于這些合作客戶的需求而開發(fā)生產(chǎn)的。但不同國家、區(qū)域市場的法律準(zhǔn)入、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)性、市場成熟度、品牌發(fā)展階段等都有所不同，以往對國外客戶供不應(yīng)求的產(chǎn)品，甚至是為大品牌貼牌，在國外賣的很好的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)還需要一個重新摸索的過程。因?yàn)橛行┊a(chǎn)品目前國內(nèi)的市場規(guī)模還不值得大力投入或根本就沒有市場，如銷往歐美的滑雪裝備、帆船用品等。生產(chǎn)此類在國內(nèi)尚未有成熟市場的產(chǎn)品的企業(yè)，以往圍繞該類產(chǎn)品建立起來的各種優(yōu)勢對現(xiàn)階段拓展內(nèi)銷市場都沒有太大意義，還得從頭開始、從長計議。
假如企業(yè)經(jīng)過慎重研究，決定開拓內(nèi)銷市場，就不能停留在曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)上，別人能做的自己不一定能做，要充分考慮自己所處的階段和資源優(yōu)劣勢，立足國內(nèi)，深入研究市場和消費(fèi)者需求，重新包裝或者開發(fā)適合國內(nèi)的產(chǎn)品。
陷阱二：內(nèi)部準(zhǔn)備不足匆忙上馬
外銷企業(yè)一般都是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，對于產(chǎn)品市場營銷介入的不多，但要做國內(nèi)市場，就必須要熟悉市場營銷的每一個環(huán)節(jié)。首先需要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，了解消費(fèi)者和市場需求，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上為產(chǎn)品建立清晰的品牌定位。只有品牌定位清晰、準(zhǔn)確，才可能為日后的營銷工作指明方向。
初步確立品牌定位之后，還應(yīng)選擇重要的區(qū)域市場進(jìn)行試點(diǎn)，經(jīng)過一段時間的市場推廣，將發(fā)現(xiàn)的問題及時調(diào)整，再將成功經(jīng)驗(yàn)向其它市場復(fù)制。這種開拓模式可以最大限度節(jié)約市場推廣的成本，降低做國內(nèi)市場的風(fēng)險。
進(jìn)行試點(diǎn)，不僅是驗(yàn)證品牌定位，還是考驗(yàn)運(yùn)營機(jī)制、鍛煉內(nèi)銷隊(duì)伍的好機(jī)會。
陷阱三：心急，希望快出業(yè)績
外銷企業(yè)重視銷售回款，因?yàn)樨浛钜坏劫~，自己的利潤就可以精確核算出來了。而做國內(nèi)市場完全不同，銷售回款只意味著貨從廠家倉庫搬到了經(jīng)銷商的倉庫，要協(xié)助經(jīng)銷商把貨最終賣給消費(fèi)者，讓經(jīng)銷商盈利，才能建立穩(wěn)固的渠道合作關(guān)系，企業(yè)才能長久發(fā)展。
面對開發(fā)國內(nèi)市場要全新考慮的種種問題，對企業(yè)來說基本相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè)。要做好國內(nèi)市場，品牌力、渠道力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力必須三力齊發(fā)，而這三力誰都并非朝夕之功，需要時間來沉淀和錘煉。二次創(chuàng)業(yè)需要的不僅是為企業(yè)重新建立適應(yīng)國內(nèi)競爭的實(shí)力，更需要調(diào)整心態(tài)，戒急戒躁。
陷阱四：我是中國人，我很了解中國市場
從字面上看，外銷和內(nèi)銷只是一字之差，然而在社會分工日趨細(xì)化的今天，外銷和內(nèi)銷已完全屬于不同的經(jīng)營模式。
改革開放30年來，國內(nèi)情況已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。尤其是1992年以后，國內(nèi)市場的規(guī)則、營銷模式漸趨成型，無論是品牌運(yùn)作還是商業(yè)運(yùn)營，都更趨專業(yè)化，某些領(lǐng)域的市場競爭甚至非常激烈。對于長期從事外銷的企業(yè)而言，已經(jīng)沒有辦法對國內(nèi)市場和消費(fèi)者有清晰的了解和把握。因此，為了提高工作效率，增加轉(zhuǎn)型的成功率，外銷企業(yè)在確定開拓國內(nèi)市場的時候，選擇一家對中國本土市場有深入研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的外腦非常重要。
外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，不管是迫于壓力的無奈之舉，還是未雨綢繆的自主選擇，都必須發(fā)揮自身的優(yōu)勢，盡快彌補(bǔ)不足，從企業(yè)戰(zhàn)略的高度看待轉(zhuǎn)型，從企業(yè)經(jīng)營者到高管，必須轉(zhuǎn)變固有的外銷思維，深入了解國內(nèi)市場，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
