云中誰寄錦書來，雁字回時，月滿西樓。
下篇為俺們大界BOSS連夜書寫，千字回信，句句珠璣。
刀郎紅棗崛起“3+6”計
文：廈門大界營銷策劃有限公司品牌運營官張浩武
尊敬的王董：
您好！收到您的來信，倍感欣慰，大界有您這樣的客戶是我們的福氣，一是欣賞您十年如一日堅持做好產(chǎn)品，二是自從拜讀了您的《往事如煙農(nóng)人夢》創(chuàng)業(yè)故事后，敬佩您創(chuàng)業(yè)三人組二十年未變的革命情誼——三兄弟用鐵血汗水砸出刀郎現(xiàn)在的千頃良田。本著這樣的感動與敬意，我們提出了助力刀郎棗業(yè)擺脫中國紅棗紅海市場的“3+6”計。
三大規(guī)律
一、定位——堅守“自產(chǎn)”核心競爭力
目前新疆紅棗企業(yè)大大小小數(shù)千家，僅有四五家取得有機認證，而能夠連續(xù)五年獲得“有機認證”的，恐怕只有刀郎棗業(yè)一家了。無論是“好想你”采用先收購再檢驗的模式，還是新疆不少兵團紅棗企業(yè)只提供指導(dǎo)，不硬性規(guī)范種植的粗放式管理，或者是一些小企業(yè)的作坊式生產(chǎn)，都無法與刀郎棗業(yè)擁有5.2萬畝自有基地相媲美，刀郎要堅持“自種、自采、自加工、自銷”的全產(chǎn)業(yè)鏈精細化管理。
大界當時考察的人員走遍全國大型紅棗企業(yè)，看到刀郎這個自有萬畝有機種植基地仿佛挖到了金子！我們?yōu)槭裁床或湴恋亓脸鰜砟兀勘仨氃谄放贫ㄎ簧虾葑ミ@一優(yōu)勢，大方展示給消費者看。
二、文化——同根生，用文化塑造獨特性
新疆是個產(chǎn)紅棗的好地方，這種產(chǎn)地優(yōu)勢卻讓眾多新疆紅棗企業(yè)悲喜交加。喜的是消費者認同新疆棗，在大界的調(diào)研中，有53.11%的消費者認為“新疆棗=好紅棗”；而悲的是消費者只認得新疆棗，卻記不清楚每個品牌的區(qū)別，又因為新疆棗太多，導(dǎo)致消費者不能形成品牌忠誠度。
這么一審視，刀郎品牌名稱的優(yōu)勢顯得得天獨厚。刀郎名稱勝在它透露了新疆，卻又不說新疆，讓消費者既知道它是好棗，又會為品牌的獨特性埋單。這要得益于刀郎獨特的聯(lián)合國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——木卡姆文化。大界發(fā)現(xiàn)了紅棗與木卡姆之間的連接點，最終設(shè)計了“木卡姆包裝”，提煉出“來自大自然的藝術(shù)品”的廣告語，讓木卡姆 在文化層面為刀郎原棗的品質(zhì)代言。
三、趨勢——紅棗休閑零食化正當時
大界調(diào)研報告顯示，集中在“21-35歲”的紅棗消費人群突破8成。而對購買紅棗用途選擇“零食”的逼近7成，遠超第二名的“煲湯煲粥”。紅棗的消費需求正從廚房移向客廳、辦公桌、車上，紅棗消費主力逐步年輕化。
紅棗進入休閑食品行業(yè)，尚未處于競爭成熟階段，行業(yè)前五的市場份額才占5.5%，并且“好想你”一家獨大。按照競爭規(guī)律，成熟的快消品市場肯定是雙雄爭霸或者三雄鼎立，刀郎的品牌建設(shè)正當其時。
六大策略
1、做極致產(chǎn)品：堅持有機種植，有機加工的雙有機模式，堅持“霜后采摘”這樣的品質(zhì)執(zhí)著。
2、做休閑食品：大界從包裝、規(guī)格等方面已對刀郎新品有了清晰的“休閑零食”定位。單粒系列、10元系列、夾心系列等新品，款款都是為了擺脫“500克現(xiàn)象”。
3、讓產(chǎn)品年輕起來：紅棗消費群體的年輕化，要求刀郎必須采用時尚化包裝。這些包裝在今年秋季重慶糖酒會上大受歡迎，印證了我們的改革方向是正確的。
4、渠道商超化：將刀郎紅棗從流通批發(fā)市場轉(zhuǎn)移到商超及社區(qū)便利連鎖店，從傳統(tǒng)干果區(qū)擺到休閑食品區(qū)，我們要競爭的不是紅棗，而是其他休閑食品。我們的機會在于“健康零食”。
5、樣板市場建設(shè)：基于目前對刀郎產(chǎn)能和紅棗商超渠道消費基礎(chǔ)的探索，以及出于市場費用、團隊人數(shù)的考慮，建議選擇山東、東北做為樣板市場，其他區(qū)域則選擇樣板渠道。這樣才能聚焦攻打市場，夯實市場基礎(chǔ)。
6、體驗互動：刀郎過硬的產(chǎn)品品質(zhì)決定了產(chǎn)品體驗是個不錯的選擇。紅棗試吃、刀郎文化節(jié)、自有基地參觀、棗樹認養(yǎng)預(yù)購、個性定制等，將是我們跟刀郎第二年合作重點考慮的落地措施，讓消費者在互動中充分體驗，可廣開銷路、做大品牌。
張浩武
2014年11月