目前中國紅棗行業(yè)面臨嚴(yán)重同質(zhì)化，盡管包裝形式、經(jīng)營策略等多種多樣，但總體上卻無法擺脫500g塑料袋包裝、烘干紅棗產(chǎn)品、在干果排面銷售等大的同質(zhì)化問題。
新疆刀郎棗業(yè)有限公司董事長王俠，經(jīng)過深入研究和思考，把這種同質(zhì)化總結(jié)為“500克現(xiàn)象”。他通過郵件的形式與業(yè)內(nèi)專家探討紅棗的營銷出路。廈門大界營銷策劃有限公司品牌運(yùn)營官張浩武，針對(duì)此提出了助力刀郎棗業(yè)發(fā)展的“3+6”計(jì)。兩位棗業(yè)大佬的對(duì)話，揭開了當(dāng)前快消品行業(yè)隱藏的一大頑疾，鞭辟入里、發(fā)人深省。
我們分上下兩篇整理了兩人的郵件內(nèi)容。
上篇位刀郎王董給大界的一封信。
短短兩千字，深思熟慮15天。
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刀郎紅棗賣的應(yīng)該是什么？
文：新疆刀郎棗業(yè)有限公司董事長王俠
大界公司張董并奧斯卡孫總：
你們好！
我想和你們談?wù)勛罱欢螘r(shí)間我關(guān)于產(chǎn)品、銷售、品牌等方面的思考。說的不對(duì)之處請(qǐng)你們指正。這次大界碰面會(huì)上，我一再談到“我們公司在賣什么”這個(gè)話題，你們可能覺得很可笑，但這確實(shí)是我一直在想的事情。這是因?yàn)槲覀兗t棗行業(yè)的現(xiàn)狀，因?yàn)榈独蓷棙I(yè)產(chǎn)品及銷售的現(xiàn)狀迫使我們非得這么去琢磨。
全國紅棗產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化
你們介入紅棗行業(yè)已4年有余了，下述情況想必你們十分清楚：
1、全國紅棗企業(yè)賣的都是什么產(chǎn)品？賣的都是“紅棗”（除了好想你企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己賣的是“健康、禮品、快消品”等）；
2、新疆紅棗企業(yè)賣的都是什么產(chǎn)品？全部賣的是“新疆紅棗”（產(chǎn)地）；
3、所有紅棗企業(yè)的產(chǎn)品都是烘干后的紅棗半干制品；
4、所有紅棗企業(yè)的半干紅棗基本都裝在500克的塑料袋里；
5、所有紅棗企業(yè)500克的塑料袋基本都掛在商超的干果類的排面上；
6、所有紅棗企業(yè)500克的塑料袋都以3、4、5、6星標(biāo)示著紅棗的大??；
7、只不過所有紅棗企業(yè)的500克塑料袋的顏色、圖案不同而已。
這就是紅棗行業(yè)目前的現(xiàn)狀。
這些企業(yè)（包括我們自己）都自覺不自覺地認(rèn)為，自己與其他紅棗企業(yè)生產(chǎn)銷售的，都是烘烤后的同一性狀的半干紅棗產(chǎn)品。在產(chǎn)品完全相同的情況下，每一個(gè)紅棗企業(yè)都在努力地尋求與別人的不同，尋求產(chǎn)品所謂的“差異化”。結(jié)果，每一個(gè)紅棗企業(yè)都從相同的、最容易獲得“突破”的地方去入手——在不改變500克包裝的情況下，絞盡腦汁地去設(shè)計(jì)不同的包裝圖案，采用不同的顏色。結(jié)果，這恰恰導(dǎo)致競爭者之間出現(xiàn)更加嚴(yán)重的“同質(zhì)化”產(chǎn)品，形成更加嚴(yán)重的“趨同”現(xiàn)象。
是該打破“500克現(xiàn)象”的時(shí)候了
靜下心來想一想，這么長時(shí)間以來，我們刀郎棗業(yè)只不過是這“所有紅棗企業(yè)”中的一家，我們的產(chǎn)品只不過是“500克塑料袋”包裝中的一個(gè)。我把它歸之為“500克現(xiàn)象”。
雖然我們公司自成立以來，也一直在尋找我們自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，即：“我們賣什么，賣給誰，怎么賣”。截止到目前，我們也先后梳理、歸納出諸多自認(rèn)為可以成為“賣點(diǎn)”的東西，如：原始、原生態(tài)、有機(jī)、自種等等。但我認(rèn)為，我們也和其他紅棗企業(yè)一樣，是在以相同的角度做出著相同或相似的決策，致使我們的產(chǎn)品沒有從根本上突破同質(zhì)化的框框。我們賣的不是客戶購買心理，不是市場需求，不是消費(fèi)時(shí)尚，不是商品的附加值（關(guān)愛、情感），更不是文化，不是品牌。我們公司賣的依然僅僅是紅棗本身，以及紅棗的產(chǎn)地、包裝、大小。這就是“500克現(xiàn)象”。
我想，我們到了該打破“500克現(xiàn)象”的時(shí)候了。我們要想在市場競爭中獲得先機(jī)和競爭優(yōu)勢，就必須在“競爭趨同”、“產(chǎn)品同質(zhì)化”的大局面下，盡可能地解讀市場的多元化、市場需求的多元化、消費(fèi)者的多元化，從而制定出符合市場多元化的戰(zhàn)略。
我們這次由大界公司通過市場調(diào)研，比較正式地提出刀郎產(chǎn)品的賣點(diǎn)是“新疆自產(chǎn)紅棗標(biāo)志性品牌”，提煉出新的銷售宣傳用語——“來自大自然的藝術(shù)品”，設(shè)計(jì)出了具有濃郁民族特色的“木卡姆包裝”。它努力體現(xiàn)并希望消費(fèi)者能夠領(lǐng)會(huì)到：刀郎紅棗是新疆的——是刀郎棗業(yè)自產(chǎn)的——新疆刀郎自產(chǎn)紅棗比一般新疆紅棗“好”——刀郎紅棗就如同包裝上的“木卡姆”油畫——刀郎原棗是來自大自然的藝術(shù)品。
我個(gè)人認(rèn)為，這款“木卡姆”包裝與公司“自產(chǎn)=好紅棗”賣點(diǎn)的內(nèi)在聯(lián)系、“來自大自然的藝術(shù)品”與國家美術(shù)館收藏的“木卡姆”油畫之間的邏輯關(guān)系是成立的。它使我們的產(chǎn)品銷售有了一些“賣”的是“文化”的意思。事實(shí)證明，這款包裝也受到了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)。
“260克現(xiàn)象”賣的是什么？
我們反思一下，想想我們公司260克包裝的刀郎小棗（以及單粒裝產(chǎn)品）上市后為什么會(huì)引起經(jīng)銷商的極大興趣，引起暢銷？其他紅棗企業(yè)群起效仿，220克、230克、280克包裝紛紛面世，同樣銷售業(yè)績不差。以至于我們可以歸納為“260克現(xiàn)象”。同樣還是駿棗，同樣還是那些級(jí)別，為什么“260克”的包裝就好賣？難道僅僅是價(jià)格？僅僅是小棗？僅僅是小包裝？
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我們需要搞明白，“260克現(xiàn)象”賣的是什么？
前幾天和張董事長、孫總在烏市時(shí)一起看到了一個(gè)新聞——尋找“長眉毛”的駱駝。駱駝都是駱駝，但這個(gè)駱駝是“長眉毛”的駱駝，這就引起人們的注意，這就能夠成為新聞，就是銷售的亮點(diǎn)。
我們現(xiàn)在設(shè)計(jì)的包裝必須要與我們要賣什么、我們的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來什么結(jié)合起來。我們外在的包裝必須要與我們內(nèi)在的產(chǎn)品具有一定邏輯關(guān)系。我們需要有自己的“長眉毛”的紅棗。我們需要有自己“長眉毛”的包裝。
從“我要你買”到“你要買”
營銷總監(jiān)提出的幾款產(chǎn)品創(chuàng)意，如散賣單粒紅棗配即食袋、木卡姆圖案的260克包裝、180-220克包裝的刀郎無核棗（大家討論修定為刀郎枸杞棗），以及刀郎10元系列包裝，受到了大家一致認(rèn)可。這說明這些產(chǎn)品形式、包裝形式是是符合市場需求的，是可以刺激并滿足消費(fèi)者購買欲望的。
回到我一再叨叨的“我們公司在賣什么”這個(gè)話題。表面看，上述創(chuàng)意涉及的是包裝大小的變化，實(shí)際變的是我們?cè)诟S市場消費(fèi)的潮流。包裝形式的變化，實(shí)際變的是我們的銷售理念，即我們賣的不再是單純的產(chǎn)品，賣的是服務(wù)、是體貼、是溫馨；紅棗產(chǎn)品（無核棗、夾芯棗）的變化，實(shí)際變的是我們?cè)谕|(zhì)化上的突破；包裝克重的不同，產(chǎn)品形式的不同，體現(xiàn)的是企業(yè)銷售理念的不同。你賣的不再僅僅是紅棗，而是“顧客的需求”。
最成功的企業(yè)創(chuàng)造市場，而非跟隨市場。“500克現(xiàn)象”賣的是“我要你買”，“260克現(xiàn)象”賣的是“你要買”，把這兩個(gè)關(guān)系想通了，我們就有了努力的方向。
王俠
2014年 7月14日