食品飲料策劃，首要的還是品牌。
筆者從事食品飲料行業(yè)的策劃已經(jīng)十多年了，深深感受到中國食品飲料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來越激烈。但是無論你現(xiàn)在處于行業(yè)中的哪個(gè)位置，要想在這個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，首要的還是品牌。
如果問你一個(gè)問題，娃哈哈是什么？估計(jì)沒有幾個(gè)人可以很清晰地回答。娃哈哈不像百事可樂那樣充滿年輕、時(shí)尚活力，但也不像可口可樂那樣經(jīng)典。娃哈哈生產(chǎn)純凈水，又生產(chǎn)什么類似啤酒的飲料。娃哈哈喜歡跟隨，無論是誰生產(chǎn)什么，只要是熱賣，他都會(huì)跟著鬧一把。樂百事生產(chǎn)脈動(dòng)，娃哈哈就跟著激活；農(nóng)夫山泉生產(chǎn)水溶C100，他就生產(chǎn)Hello C。最終娃哈哈給人留下的印象就是一個(gè)大企業(yè)，但沒有自己的方向和主張，很混亂，且很沒有檔次的企業(yè)。
娃哈哈的品牌形象是混亂的，但是他的生存之本在于他強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。隨著城市化進(jìn)程，消費(fèi)者理性加強(qiáng)，娃哈哈的未來并不是那么樂觀。一個(gè)沒有處理好自身品牌問題的企業(yè)，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展終究會(huì)面臨挑戰(zhàn)。
問題是食品飲料業(yè)已經(jīng)越來越復(fù)雜，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。食品飲料的品牌策劃從何處著手？
越是繁雜的表象，越要能夠歸于簡(jiǎn)單。
中國文化優(yōu)越性就在于其擅長(zhǎng)歸納。無論外表現(xiàn)象多么繁雜，一切都可以回歸到簡(jiǎn)單。“太極生兩儀，兩儀生四象”，一切有都可以歸于無，而從無到有，似乎又可以很簡(jiǎn)單的歸納和演繹。佛學(xué)中將一切物質(zhì)現(xiàn)象歸納為“地、火、水、風(fēng)、空”五大元素，也將人身體分為“色、受、想、行、識(shí)”五蘊(yùn)。“觀自在菩薩，行深般若波羅蜜多時(shí)，照見五蘊(yùn)皆空，度一切苦厄”。
食品飲料品牌在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)其規(guī)范和引導(dǎo)，應(yīng)該更加簡(jiǎn)單有效。那么食品飲料品牌的“兩儀”是什么？
食品飲料品牌的兩儀。
品牌其實(shí)就是價(jià)值、就是利益。食品飲料品牌的利益簡(jiǎn)單歸納就是兩個(gè)方面，一是理性之利，二是調(diào)性之美。前者為實(shí)，后者為虛；前者為陽，后者為陰。
理性之利，主要側(cè)重于消費(fèi)者所得到的真實(shí)利益，或是補(bǔ)充什么、或是緩解什么、或是預(yù)防什么，這些是理性層面的。
調(diào)性之美，主要是側(cè)重于產(chǎn)品包裝調(diào)性所帶來的精神愉悅，產(chǎn)品包裝風(fēng)格、食用/飲用者身份象征、食用時(shí)的氛圍等等是否與消費(fèi)者的感性需求相吻合。
理性之利與調(diào)性之美二者間協(xié)調(diào)組合，就可以給這個(gè)品牌帶來繽紛演繹。
筆者在2009年從事廈門古龍集團(tuán)的拿戈盧葡萄酒品牌策劃時(shí)，首先就從理性與感性方面進(jìn)行深度歸納。感性層面，我們將SLOGAN提煉為“拿戈盧，榮耀歸于愛”。我們把拿戈盧的形象鎖定為來自歐洲的一位十分富有仁愛之心的貴族。她知道，她的莊園、城堡、她的一切都源于愛，這既是父母家庭對(duì)她的愛，也是這片土地上的平民對(duì)她的愛，更是大自然、造物主對(duì)眾生的愛。因?yàn)樗罉s耀歸于愛，所以她更懂得愛他人，她所要做的就是“因愛而榮耀”。調(diào)性之美濃縮為“歐洲貴族”、“仁愛之心”。
在視覺上，為了傳達(dá)出這樣的調(diào)性之美，我們就把油畫作為主要的表現(xiàn)形式，而一名貴族女性與天地間自然互動(dòng)則作為主形象，我們希望這樣的天地大愛能夠刻畫出品牌精神的真髓。
但光有理性是不夠的，這不符合“兩儀”的長(zhǎng)遠(yuǎn)法則。
拿戈盧的理性之利在哪？在進(jìn)口葡萄酒魚龍混雜的今天，在進(jìn)口葡萄酒概念泛濫的幾天，一些理性之利是能夠最終觸動(dòng)消費(fèi)者的。“巨擘之愛——法國大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)制造”、“國企之愛——由大型國企古龍集團(tuán)代理”、“恒溫之愛——為了葡萄酒品質(zhì)不受破壞建立了近萬米的恒溫酒庫”。這三大愛既是對(duì)“榮耀歸于愛”呼應(yīng)，也深度提煉了消費(fèi)者的利益點(diǎn)。
大型葡萄酒制造企業(yè)，品質(zhì)一般就有保證；國企代理，即使酒有問題也不怕找不到企業(yè)賠償；恒溫酒庫，投資巨大，這可不是普通的葡萄酒代理商可以做的。正因?yàn)橛羞@幾點(diǎn)，消費(fèi)者可以感受到利益。而此前古龍集團(tuán)提供的關(guān)于什么5月前過赤道（避免高溫）之類、綠色通道迅速過關(guān)之類的利益，我們就并沒有把這強(qiáng)化。這些利益不一定是消費(fèi)者關(guān)注的，也是那些小代理商可以做到的，而更為關(guān)鍵的是，消費(fèi)者可記住的利益總是有限的。
筆者在策劃廈門另一個(gè)知名私企銀祥的“懶人生活”時(shí)，也對(duì)根本性的兩儀進(jìn)行了規(guī)范。銀祥是廈門豬肉市場(chǎng)的老大。在其進(jìn)入肉制品市場(chǎng)時(shí)，我們引進(jìn)了一個(gè)副品牌“懶人生活”。因?yàn)樵诒姸鄰B門消費(fèi)者的心目中，銀祥兩個(gè)字最能聯(lián)想到的是“安全”和“豬肉”，我們?nèi)庵破沸枰獋鬟_(dá)的是一種簡(jiǎn)單快捷的生活。于是，我們創(chuàng)造了“懶人生活”這個(gè)副品牌。但現(xiàn)代的80后、90后，他們真的是很懶嗎？其實(shí)不然。他們只是在生活上表現(xiàn)出了一種“懶”狀態(tài)，他們更重要的目的是為自己預(yù)留足夠的時(shí)間去享受生活，而且，即使是吃這種便捷食品，他們也不會(huì)在食物的美感方面大打折扣。針對(duì)這部分群體的文化“IN”，我們創(chuàng)造出“懶非懶，非常懶”這樣一條SLOGAN，這與“道可道，非常道”相呼應(yīng)，在讓人會(huì)心一笑的同時(shí)，也拉近了我們和消費(fèi)者之間的距離。
“懶人生活”在理性層面，我們則從“更小的切塊”、便捷包（調(diào)料包、牙簽、紙巾、小托盤）方面配合，充分讓懶人需求得到了最大尊重。目前該副品牌尚在積極調(diào)試中。
實(shí)虛的溝通側(cè)重。
策劃老手都知道，溝通有個(gè)“0.3秒”定律，即消費(fèi)者給一個(gè)品牌觸點(diǎn)的時(shí)間一般不超過0.3秒。那么在這么短的時(shí)間里，品牌的兩儀該側(cè)重于哪個(gè)方面？
在與消費(fèi)者的溝通層面，我們大界有個(gè)“0.3+3”概念。即用0.3秒吸引消費(fèi)者的關(guān)注，用3秒傳達(dá)完想要傳達(dá)的內(nèi)容。所以，在標(biāo)題上要盡可能地簡(jiǎn)潔、單一、吸引消費(fèi)者。這里一般很難把“兩儀”都進(jìn)行覆蓋，往往只是側(cè)重一儀。
正常而言，理性利益點(diǎn)是我們溝通重點(diǎn)。溝通的形式則可以考慮調(diào)性之美的主張。這二者并不矛盾。我們?cè)趥鞑ヌ┥较刹菝蹠r(shí)，仙草顆粒所帶來的利益很重要，這就是“去火有活粒”。形式上，我們采用飛輪海、采用“1234567”、采用說唱。
具體選擇溝通側(cè)重點(diǎn)方面，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)這是正常策劃流程中遵循的。但我們?cè)趯?shí)際操作過程會(huì)留意到，企業(yè)風(fēng)格對(duì)品牌風(fēng)格、品牌風(fēng)格對(duì)傳播風(fēng)格、傳播風(fēng)格對(duì)傳播內(nèi)容的影響。同時(shí)我們也可以考慮，USP在風(fēng)格上的延續(xù)，甚至在溝通風(fēng)格上是否具有獨(dú)特性也是我們思考的范疇。
食品飲料品牌，在“理性之利”與“調(diào)性之美”上進(jìn)行全面規(guī)劃是促成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，以理性獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)，以調(diào)性獲得一時(shí)之沖動(dòng)，這就是食品飲料品牌的虛實(shí)之美。